0
В 90-е годы Россию охватил настоящий рекламный бум. Феномен первой российской рекламы заключался в том, что она позволила внедрить в массы новые потребительские концепции, скроенные по западным лекалам.
В отличие от Запада Россия начала 90-х не знала профессии рекламщика, эту роль на себя брали режиссеры, сценаристы, операторы и даже актеры. Свои первые рекламные ролики они делали, полагаясь исключительно на собственный вкус и творческий опыт. Немалую роль в этом играл юмор, который должен был привлечь внимание россиян к предлагаемому продукту.
Творцы первой российской рекламы неплохо заработали на этом ремесле. К примеру, мультипликатор Юрий Норштейн, автор «Ёжика в тумане», признавался, что на гонорары, полученные за полуминутный анимационный ролик для компании «Русский сахар», он смог спокойно прожить целый год.
Иногда в первых рекламных роликах 90-х можно было увидеть принцип новостных лент, характерный для советской рекламы. Но вместе с этим широко внедряются новые приемы – гиперболизация, ассоциативные ряды и апелляция к бессознательному. Несмотря на то, что ролики становились более красочными и динамичными, им не хватало внятности и нацеленности на аудиторию.
Маркетолог Брюс Макдональд отмечал, что большая часть российской рекламы девяностых создавалась для самих же рекламодателей. По его словам, вряд ли можно было достучаться до потенциальных клиентов или обеспечить конкурентное преимущество, показывая лишь свои названия, адреса и телефонные номера.
Действительно, многие крупные компании покупали рекламное время только для того, чтобы зрители могли увидеть название. Так было, к примеру, с рекламой биржи «Алиса», владельцем которой являлся Герман Стерлигов. Зритель в течение 10 секунд лицезрел лишь кавказскую овчарку и фирменный логотип. Тем не менее такая примитивная реклама, по мнению экспертов, все равно положительно сказывалась на имидже компании.
Олег Вишневский, сотрудник рекламного агентства «Метапресс», объясняет: если один и тот же ролик постоянно крутить в течение нескольких месяцев, то это создает ощущение престижности рекламодателя. Фирма, которая готова тратить немалые деньги на свою рекламу вызывает больше доверия.
«Первой российской компанией, которая внятно заявила о своем продукте, была МММ, – считает генеральный директор рекламного агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев. – Продукт непростой. Он показывается через демонстрацию сути процесса инвестирования так, чтобы всем было понятно».
Нужно сказать, что МММ действовала с размахом. Какое-то время ее логотип красовался на циферблате часов перед началом программы «Время», а в один из дней компания оплатила проезд всех пассажиров в Московском метро.
Рекламные ролики МММ снимались по принципу сериала, что создавало дополнительную интригу, приковывая к экранам телевизора потенциальных клиентов. Целевую аудиторию определяли действующие лица рекламной мыльной оперы – экскаваторщик Леня Голубков и его брат Иван – шахтер.
Как убеждал будущих вкладчиков Леня, инвестирование не имеет ничего общего с мошенничеством. Стоит только купить акции, как благосостояние станет расти в геометрической прогрессии. И вскоре новоявленные акционеры смогут удовлетворить любой свой запрос: купить машину, построить дом, поехать в Америку. Ведь если верить рекламе, «у МММ – нет проблем».
Российскому обывателю реклама запоминалась не столько рекламируемым продуктом, сколько способом преподнесения предложения. Особенно в память врезались яркие выражения из рекламных роликов, которые становились своеобразными языковыми мемами.
Знаменитая фраза из рекламы растворимого напитка «Invite» не только запечатлелась в памяти россиян, но и часто вставлялась, чтобы подчеркнуть комичность какой-либо ситуации. Так в одной из пародий программы «Городок», мучимый жаждой Юрий Стоянов ползет по пустыне и находит вожделенную бутылку, однако вместо воды из нее сыпется порошок, а голос за кадром предлагает: «просто добавь воды».
«Реклама от Московского вентиляторного завода МОВЕН и вовсе заговорила стихами: «Вам пора и нам пора с вентиляторным заводом заключать договора». В обществе тогда разгорелся нешуточный спор, как все-таки грамотно произносить последнее слово – «договорА» или «договорЫ»?
«Сколько вешать в граммах?», – одна из наиболее запомнившихся фраз, появившаяся в рекламном ролике от компании Билайн. Рекламодатели пытались внушить пользователям мобильных телефонов, что точность в тарификации не бывает лишней.
Особый феномен в России 90-х собой являет политическая реклама, которая во всю силу развернулась в канун президентских выборов 1996 года. Одним из образов Владимира Жириновского был политик близкий к народу. «Я такой же, как Вы», – говорил с плаката лидер ЛДПР, одетый в футболку рокера.
Рекламная кампания Ельцина была нацелена главным образом на недопущение к власти коммунистов. Россиянам, наверное, больше всего запомнился постер с портретом Зюганова и надписью: «Купи еды в последний раз». А крутившийся на телевидении антикоммунистический ролик рисовал ужасы милитаризированной России, в которой одна половина воевала, другая сидела. «Голосуй или проиграешь!», – таков был основной посыл ельцинской кампании.
Сам Геннадий Зюганов отчаянно пытался привлечь на свою сторону максимально широкие слои населения. «Молодежь выбирает», – гласил один из рекламных плакатов, на котором лидер коммунистов стоял в окружении обаятельных молодых людей.
Александр Лебедь на рекламных постерах пытался выглядеть как настоящий мужик. «Упал – отжался» – такая надпись сопровождала изображение генерала. Национал-большевистская партия (запрещена в РФ с 2010 года) позиционировала себя еще более радикально. «Бей богатых!», – в этом заключался смысл реформ новых большевиков.
*